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            USP(獨特性銷售主張)定義、步驟及案例

            2021-02-25

            一個產品經理,花很多時間做了一個非常優秀的產品,攻克了很多復雜技術,但是市場表現特別差的時候,我們就需要考慮一個問題了:為什么我們的產品這么好,他們不買?在售賣產品的時候,我們需要根據客戶,需求和市場關系為產品畫一個明確的肖像,確定好獨特銷售主張。

            獨特性銷售主張是什么

            獨特性銷售主張的英文是Unique Selling/Service Proposition(在營銷領域簡稱USP),是羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在20世紀50年代首創的,他當時是美國Ted Bates廣告公司董事長。瑞夫斯比較早地意識到廣告必須引發消費者的認同。廣告或者視頻首當其沖給消費者展現的就是USP,這決定著是否營銷了消費者的意愿。一個成功的USP展示能夠快速抓住消費者,而一個失敗的USP展示無疑浪費了大量的錢,還獲得了相當低的轉化率。

            每一次營銷活動或者廣告運動必須向消費者說一個主張,必須讓消費者明白,購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的,強調人無我有的唯一性。所強調的主張必須是強而有力的,必須聚焦在一個點上,集中打動、感動和吸引消費者來購買相應的產品。在今天信息量巨大的市場,如果沒有產品獨特銷售主張,只有靠性價比占領市場,無法跑到市場隊伍的前面。

            提煉USP的方法

            USP的提煉方法和出路,就是對公司產品或服務,比較與競爭企業產品或服務而發生的優勢,進行市場外在表現方向的選擇、塑造和提煉。USP提煉前期的必須工作是公司的基本營銷決策和公司的產品定位策略,先有基本營銷決策,而后才議USP提煉。所以我們需要做產品畫像,對一下問題有著清晰的掌握。

            然后,公司才可以著手規劃詳細的營銷組合,USP的提煉,就是營銷組合中重要的一環。USP的提煉,是對消費者而言,其核心就是界定產品競爭定位中訴求定位的溝通點。

            有效的USP,往往來自于其嚴謹的推導過程

            USP7大步驟推導過程:

            首先需要做調研,搜集各種產品的資料,產品特點和產品信息,然后通過這些信息確定產品的主要責任,層次,需求,問題和機會。在這樣的基礎上,選擇從那幾個角度提煉產品的USP(下面有六個方面可以供參考)。從幾個不同角度分別提煉出不同的USP后,然后通過評估和比較,確定一個具體的方向。在此之后,精心打磨這一個方向,并且通過修正調整,確定最后的USP。

            提煉USP,可以從以下六個方面考慮:

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            從具體產品特色的角度出發

            體現產品的主要亮點,表明“只有我才具有這樣的產品特點”。比如牙膏的廣告營銷,牙膏都能夠除牙垢,清潔牙齒,產品同質化就會過于嚴重,主打“藥用價值,純天然的中藥提煉”成為“云南白藥”的USP,就是利用了其產品本身的明顯優勢。這樣產品才能從而通過高價獲取了更多的利潤。再比如“農夫山泉”通過“農夫山泉有點甜”的口號,體現產品因為有豐富的礦物元素從而有健康的水源和優質的口感,從而樹立了其產品的明顯市場優勢。

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            從利益,解決問題的角度出發

            體現“只有我的產品才解決了客戶的問題”。比如所有的DVD都能播放碟片,但是都有卡殼的缺陷,這個痛點是消費者都遇到的問題,需要解決。這個時候泰國Soken DVD就能夠很好的解決卡殼的問題,解決了很大的消費者痛點,所以需要用這個獨特銷售主張來打入市場,從而形成其獨特性銷售主張。并且通過一系列搞笑的視頻,體現卡殼這個問題。

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            從特定使用場合的角度出發

            解決產品同質化還有一個非常好的手段,就是我這個產品在這么一個場合下使用最合適,并且通過一系列的廣告和視頻強化這一主張,從而有效定位其細分領域從而獲得市場先機。比如大家熟知的腦白金只是一個保健品,主要成分為褪黑素,可以提高睡眠質量。作為紅海的保健品行業,腦白金其實在產品本身并沒有什么獨特賣點,也沒有什么核心競爭力,而且產品解決的問題也不是消費者的剛性需求,并且有許多替代方案。這個時候提煉一個有效的USP就不能從產品本身出發,應該從產品使用場合出發,也就是這是一個過年過節的時候送禮的產品。提煉出這一個USP以后,其廣告語“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”紅遍大江南北。許多人可能都不知道產品本身的功效,但是記住了產品的使用場合,從而和同類產品有效區分開,獲得了商業上有史以來巨大的成功。

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            從使用者類型的角度出發

            現代商業同質化越來越嚴重,以至于什么優點或者亮點的產品都有,所以主打產品亮點已經很難體現自己的獨特性了。這個時候可以主打產品的使用者而不是產品本身,體現使用者的價值觀和世界觀。比如可樂飲料區別極其有限,百事可樂認為,要向和可口可樂區別開來,需要從使用者的角度出發,提煉USP。于是百事可樂從1950年代以來一直主打的口號叫“百事新一代”,體現它是給年輕人的產品,給新一代的有夢想,有激情的年輕一代的產品,從而確立了其品牌特色和烙印。再比如“凡客誠品”的廣告,主打是給普通人使用的產品,但是又有自己的個性,用一系列明星主張“不是大明星”“不是演技派”來宣揚自己的定位。

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            從對抗另一產品的角度出發

            在研究了產品本身和市場情況以后,我們可以有效的確定自己的競爭對手,并且分析出自己相較于競爭對手的優點。比如同樣是打車軟件,Uber和神州專車是競爭對手,面對Uber這個國際大牛,神州壓力不小,所以為了有效體現自己的特點和優勢,通過對抗競爭對手提煉自己的USP顯得非常重要。Uber的亮點除了主打打車本身以外,大量通過公關體現其“社交”特性,可以認識不同的人。而神州專車由于都是自己的司機,并沒有這個社交基因,但是反過來,也有一個獨特優勢,就是安全。所以神州專車通過一系列的廣告,體現自己安全的USP,獲得了很高的認知度,并且有效的營銷了自己的成單量。

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            從產品類別的游離角度出發

            有的時候,體現產品不是什么反而比強調自己是什么更有價值,尤其是這個產品區別于人們心目中的某種固有觀點的時候。在美劇《廣告狂人》中,Lucky Strike好彩牌香煙需要做一支廣告,有6家相同的公司生產6款相同的產品,要想脫穎而出就需要準確尋找USP。廣告策劃通過了解了香煙生產過程(先采葉子,然后處理,再烘烤。),并最終給出了,Lucky Strike, It’s Toasted(好彩牌香煙,是烘烤出來的)。廣告語是“其它公司的產品是有毒的,Lucky Strike是toasted?!蓖瑫rIt’s Toasted這句話在英文中又有“舉杯慶祝/他很棒”的意思,一語雙關,非常有趣。

            再比如廣告歷史上經典的案例七喜,曾定位為“非可樂”,很快樹立了自己的品牌定位,在當時獲得了極大的成功。

            結語

            有了這些USP,然后再基于USP進行廣告創意,清晰而高頻的向消費者傳達這個主張,才能真正影響消費者,從而達到營銷目的。

            ·END·


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